INTRODUCCIÓN
La comunicación es fundamental para la gestión de crisis. Es importante conocer el papel intrínseco que tiene a la hora de moldear las percepciones y de registrar la verdad, que luego marcará la narrativa del acontecimiento y, por lo tanto, de la historia. Es un pilar de la gestión de crisis y de las organizaciones porque crea un entendimiento del suceso que dispersa el peligro de la incertidumbre y del rumor, implica a la sociedad y moviliza para un tipo de respuesta (física y/o psicológica).
Después del atentado del 11S contra las Torres Gemelas o el del 11M en Madrid, el siglo XXI ha sido percibido como un tiempo de incertidumbre y de constante inseguridad ante amenazas inesperadas y de múltiples técnicas y expresiones, a diferencia de los siglos anteriores donde la gestión de los conflictos y de los riesgos venían acompañados de un tiempo más controlado y no tan invasivo por el poder de la comunicación y de la información. Además, el auge del terrorismo y la explotación de su poder psicológico como estrategia de influencia ha dejado a la sociedad aún más vulnerable a ese sentimiento que, ante los continuos sucesos de similar naturaleza, no deja de estar presente en los medios de comunicación convirtiendo el pánico en un estado normalizado y constantemente presente en la vida cotidiana de las personas (ya sea por su vivencia en directo o por su transmisión a través de los medios).
Ante una sociedad ya herida por un estado constante de inseguridad y terror, es fundamental gestionar la estrategia de comunicación en situaciones de crisis (en el antes y en el después, ya que la crisis no sólo acontece en el momento, sino que parte también de unas variables base -que ya empiezan a germinar en el subconsciente de la sociedad- y provoca un impacto perdurable en el tiempo –que puede evolucionar hacia otro tipo de conflicto).
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN CRISIS Y EMERGENCIAS: GESTIÓN DEL PÁNICO
Planteo un esquema que acoge los principales principios para gestionar la comunicación en tiempos de pánico:
El factor peligroso del pánico y la expansión del terror en una crisis es que fomenta múltiples reacciones emocionales alimentadas por la percepción de un riesgo no controlado e imprevisible que puede conducir a una crisis mayor, poniendo en peligro a las personas y a las sociedades; sin una adecuada gestión de las percepciones y de la información mediante la comunicación puede quedar en el largo plazo un daño imperceptible (de confianza, de legitimidad, de seguridad…) y germinar en un nuevo conflicto o cambio socio-político sobre las bases de un problema no bien gestionado.
Como primer punto, principio de previsión y de apoyo a la preparación y coordinación de una respuesta adecuada, es necesario resaltar que la comunicación en tiempos de crisis y de pánico debe seguir un proceso constante de monitorización y mapeo de la percepción del riesgo y de los indicadores y las variables del problema (que están en constante evolución y extensión en el tiempo, por lo que sería recomendable seguir las tendencias) incluyendo en ello a todos los sectores sociales y políticos y analizando la información transmitida a través de los medios de comunicación (apoyándose para ello, por ejemplo, en encuestas de opinión y de necesidades sociales) actualizando la información sobre el riesgo percibido (para reducir el impacto del mismo y fomentar al conjunto social de una respuesta adecuada al mismo y para ayudar a la orden y coordinación de unas medidas previsoras). De aquí se puede sacar qué se puede esperar (What if? Escenarios más probables…), qué pasaría si ocurriera y quién podría verse involucrado, cuáles son las debilidades de nuestra organización para su contención y respuesta, así como las oportunidades… Es decir, se advierten escenarios de futuro que posibilitan su estudio para gestionar las medidas, para ordenar las prioridades o necesidades o para fortalecer a la organización ante debilidades o faltas de información.
Si se sigue correctamente el primer punto (el de previsión y preparación), se facilitará la gestión del durante en la crisis, ya que ya se tendrán localizados los factores y los indicadores causantes del problema, así como los vacíos de información y de seguridad. Cuando ya se ha producido la crisis, es importante mantener actualizada la información, contrastada y confirmada por medios oficiales, sobre los acontecimientos potenciando la formación de una red de aproximación entre los canales de comunicación y las principales fuentes de información y de gestión de la crisis, así como con los receptores de la misma –conociendo sus necesidades para apoyar con una respuesta coordinada y planificada-, que fomentará la reconstrucción o refuerzo de la confianza, de la sensación de orden y seguridad y de la creación de una visión de futuro. Esto ayudará también a ordenar las percepciones, a una correcta toma de decisiones y de medidas que evitarán un problema mayor debido a la incertidumbre y a la expansión del pánico y de la inseguridad. Durante este proceso es esencial medir el impacto de la información y de las medidas llevadas a cabo con el fin de adaptar la estrategia a las necesidades y objetivos requeridos y en función a los cambios que puedan sugerir también en la misma crisis.
En el proceso posterior al impacto del problema, en el momento de necesidad de una recuperación de la crisis, el trabajo que desempeña la comunicación estratégica es el restablecimiento de la percepción de la seguridad, el orden y de la visión de futuro. Las personas, tras un impacto de crisis, han detectado el cambio que se ha provocado y por ello es necesario reestablecer la continuidad y dejar claras las medidas que van a ser llevadas a cabo para ello; es decir, es necesario aportar una visión de resiliencia y de futuro.
Por otro lado, es importante detectar y resaltar la humanidad en el relato de la crisis; mientras se pide objetividad (cifras, datos medibles, indicadores de riesgo, indicaciones espacio-temporales…) para una correcta gestión de la crisis y para ser justos con los hechos, no hay que olvidar a las personas, elemento protagonista de la narrativa y de la historia (la cual, después de todo, es la que va a quedar en la memoria). A una crisis es importante ponerle rostro y resaltar la identidad de quienes la protagonizaron (no hay que olvidar tampoco a los que también la vivieron, no en el momento o en el sitio de la crisis), no ensombreciendo a las víctimas y a sus familiares por la morbosa portada del causante del daño; la comunicación estratégica en tiempos de crisis debe ser justa con la verdad, los derechos humanos y el orden social.
Al final, con un correcto seguimiento y monitorización de la crisis se puede sacar un timeline de las variables emergentes y de ahí, una recogida actualizada de las principales alertas tempranas y su evolución, así como de los actores participantes y afectados, sus necesidades y objetivos. El análisis y recogida de información a lo largo del tiempo, ampliada y contrastada gracias a la red de comunicación creada, de coordinación y planificación entre los actores partícipes en la gestión de crisis y emergencias con los que toman las decisiones, los representantes de la sociedad y los medios de comunicación, se facilita la exposición y seguimiento de los factores que condujeron a la crisis, la movilizan y/o evolucionan hacia otra.
- CONCLUSIÓN:
Hay que advertir que el pánico que emerge durante una crisis tiene unos efectos psicológicos y emocionales que, o bien han sido medidos y planificados por su ejecutor dirigidos a unos fines en concreto (en especial para provocar un cambio socio-político y una influencia para el corto-medio plazo) o bien son previsibles y medibles para su gestión. Quien ha provocado la crisis (por ejemplo, un atentado terrorista), ha seguido su propia estrategia de comunicación e influencia –una recogida de datos e información y su gestión para obtener una respuesta deseada-; luego, es advertible la necesidad de contar con su contramedida, incluyendo un departamento de comunicación estratégica en la administración pública, para la gestión de crisis y emergencias, que contrarreste, reduzca o impida el impacto del problema y que involucre a las principales instituciones de seguridad, a los medios de comunicación y a la administración.
INTRODUCTION
Communication is essential for crisis management. It is important to know the intrinsic role that it has when it shapes perceptions and records the truth, marking the narrative of the event and, therefore, of its history. It is a main pillar of the crisis management because it creates an understanding of the event that disperses the danger of uncertainty and rumor and involves society and mobilizes it for a type of response (physical and / or psychological).
After the 9/11 attack on the Twin Towers or the 11M in Madrid, the 21st century has been perceived as a time of uncertainty and constant insecurity in the face of unexpected threats and multiple techniques and expressions, unlike previous centuries where management of conflicts and risks were accompanied by a more controlled time and not so invasive by the power of communication and information. Furthermore, the rise of terrorism and the exploitation of its psychological power as a strategy of influence have left society even more vulnerable to that feeling which, in the face of continuous events of similar nature, is still present in the media, converting the panic in a normalized emotional state and constantly present in the daily life of people (by living its experience or due to its transmission through the media).
Faced with a society already hurt by a constant state of insecurity and terror, it is essential to manage the communication strategy in crisis situations (before and after it; the crisis not only happens at the moment, but also starts from some variables -which are already starting to germinate in the subconscious of the society- and it also causes a lasting impact over time -which can evolve towards another type of conflict).
COMMUNICATION STRATEGY IN CRISIS AND EMERGENCIES: TERROR MANAGEMENT
I propose a scheme that includes the main principles for managing communication in times of terror:
The dangerous factor of panic and the spread of terror in a crisis is that it fosters multiple emotional reactions fueled by the perception of an uncontrolled and unpredictable risk that can lead to a major crisis, endangering people and societies; Without an adequate management of perceptions and information through communication there may be an imperceptible damage (of trust, legitimacy, security …) and it could germinate in a new conflict or socio-political change on the basis of a problem not well solved.
As a first point: the principle of anticipation and support for the preparation and coordination of an adequate response. It is necessary to emphasize that communication in times of crisis and panic must follow a constant process of monitoring and mapping the perception of risk and indicators and the variables of the problem (which are constantly evolving and extending over time, so it would be advisable to follow the trends), including all social and political sectors and analyzing the information transmitted through the media (for example, through opinion and social needs polls) updating the information on the perceived risk (to reduce the impact and to promote the social set of an adequate response to it in order to help the coordination of measures). From here you can find out what can be expected (What if? Probable scenarios …), what to expect if it happens or who could be involved, what are the weaknesses of our organization for its containment and response, as well as the opportunities … There are scenarios of the future that make possible its study to manage the measures, to order the priorities or needs or to strengthen the organization when it faces weaknesses or lack of information.
In the process after the impact of the problem, in the moment of need for a recovery from the crisis, the work that strategic communication performs is the restoration of the perception of security, order and vision of the future. People, after an impact of crisis, have detected the change that has been caused and therefore it is necessary to reestablish the continuity and make clear the measures that are going to be carried out for it; it is necessary to provide a vision of resilience and future.
On the other hand, it is important to detect and highlight humanity in the story of the crisis; while is important the objectivity (measurable data, risk indicators, spatial-temporal indications …) for a correct management of the crisis and to be fair with the facts, we must not forget the people, the protagonist element of the narrative and of the story (which, after all, is what will remain in the memory). It is important to put a face to the crisis and highlight the identity of those who starred it (not to forget those who also lived, not at the time or the site of the crisis), not overshadowing the victims and their families by the morbid cover of the one causing the damage; Strategic communication in times of crisis must be fair with truth, human rights and social order.
Finally, with a correct follow-up and monitoring of the crisis, a timeline of the emerging variables can be drawn and an updated collection of the main early warnings and their evolution, as well as the participating and affected actors, their needs and objectives. The analysis and collection of information over time, expanded and contrasted thanks to the communication network created, the coordination and planning among the actors involved in the management of the crisis and the emergencies with those who make the decisions, the representatives of society and the media, would facilitate the exposure and monitoring of the factors that led to the crisis in order to mobilize resources to solve them.
It should be noted that the panic that emerges during a crisis has psychological and emotional effects that has been measured and planned by the executor, guided towards specific purposes (especially to provoke a socio-political change and influence for the short-medium term). Who has caused the crisis (for example, a terrorist attack), has followed its own communication and influence strategy, a collection of data and information and its management to obtain a desired response; then, the need to count on its countermeasure, including a department of strategic communication in the public administration, for crisis and emergency management, to counteract, reduce or prevent the impact of the problem and involving the main security institutions, the media and the administration is noticeable.
MARTA Gª OUTÓN
BIBLIOGRAFÍA
- Aino Ruggiero: “Making Communication Strategy Choices in a Fast Evolving Crisis Situation”, MDPI, Department of Communication, University of Jyväskylä, Finland, 13 May 2016.
- Claude H. Miller & Mark J. Landau: “Communication and Terrorism: A Terror Management Theory Perspective”, Routledge, Communication Research Reports, February 2005, US.
- “Crisis Communication in Terror Attacks: A Guide for Chief Executive Law Enforcement Officers”, Police Executive Research Forum, Washington, 2003, US.